美妆GMV排行第一，B站UP主“恰饭”忙

近年来，随着颜值经济的快速发展，关注美妆护肤内容的用户群体已越发庞大起来，而拥有越来越多优质的内容创作者和美妆作品的B站也受到了许多品牌的关注和喜爱。

日前，B站首次披露UP主与品牌主的官方合作平台 “花火”的相关数据，数据显示，截至今年6月，B站入驻品牌同比增长2050%，品牌在B站上复投率高达75%。值得关注的是，平台内美妆GMV排行第一。

多品牌入驻

成为品牌年轻化营销必备阵地

据B站公布的2021年第一季度财报显示，B站目前的月均用户达2.23亿，月均用户互动数66亿;《B站2021年品牌营销手册》数据也显示，在中国，每2位年轻人就有1位在B站，B站月活用户35岁以下占比86%。显然，B站已经成为年轻Z世代的聚集高地。

而随着Z世代逐渐成为消费主力军，美妆护肤品牌们面对如此庞大且极具消费潜力的年轻群体，势必不会错过这个品牌营销的大好机会。加上B站本身拥有的强用户粘性，这个深受年轻用户全体喜爱的社交平台已被越来越多品牌看见，成为品牌年轻化营销种草的必备阵地。

相比于抖音、快手和小红书的平台，B站有着清晰明确的版块内容划分，目前,B站有31个分区，美妆区归类在时尚版块。因此，美妆护肤品牌若想要在平台上进行营销，其内容传播相对应的受众群体也会更加垂直，这意味着品牌们可以更准确地触达消费者群体。

如今，越来越多的美妆护肤品牌开始有意识地选择入驻B站，其渴望通过有趣、优质的内容营销方式和年轻人打成一片，进而获得海量曝光以提高品牌的影响力，并最终抢占Z世代的市场。

据飞瓜B站大数据分析平台数据显示，珀莱雅、HFP、完美日记、花西子、花知晓、溪木源等美妆护肤品牌均已入驻B站，并在平台开设了属于自己的官方账号，且关联的视频播放量和点赞量都不低。以花西子为例，目前其在平台的视频总数已有254条，视频互动率达到32.53%，飞瓜B站官方数据显示，花西子的B站视频播放总量已超过2000万，点赞量近200万，而这只是入驻B站且运营表现不错的品牌之一。

此外，值得一提的是，得益于B站没有设置视频的时间限制，加上可以弹幕高互动的特点，品牌能有机会将产品的商业信息通过站内宝藏UP主的高质量视频转换成Z世代喜爱的表现形式，从而让用户对品牌产生兴趣，最终实现产品的高曝光和强种草，这无疑也为美妆护肤品牌的品类营销种草提供了肥沃的土壤。

美妆版块快速发展

商业化程度加深

伴随着一次次的破圈营销，B站平台的影响力也在进一步扩大。美国时间2018年3月28日，B站在纳斯达克顺利上市。此后，通过B站频繁的“动作”可以看见，曾经“为爱发电”的B站也开始寻求多元化的盈利模式。

其中，一度以游戏为主要营收的B站在这些年逐渐尝试广告、电商、直播等方面的运营，基于此，B站的美妆版块得到快速发展，商业化程度也在不断加深。

2017年，B站的美妆版块开始快速发展;2018年2月，阿里巴巴全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%，这一变动意味着B站变相拥有了电商的基因;同年7月，B站开放了UP主电商变现服务功能公测，化妆品是其聚焦的版块之一;2018年12月，B站与淘宝共同宣布双方就IP、内容电商领域达成业务合作，这为B站UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营的开展提供了便利。

2020年7月，B站正式上线了UP主与品牌主对接合作的官方商业平台“花火”，让更多的美妆UP主的创意得以和品牌主们接触，与此同时，B站开始内测招商，淘宝、天猫商品链接可以直接以icon、浮层和弹幕等形式出现在视频播放页面，或者在直播间右下角以购物袋形式出现，此外，各UP主的专栏文章页、个人主页、动态页下方也可以添加美妆护肤商品链接。

前段时间，深圳市理然化妆品有限公司发生工商变更，新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东，持股1.69%，这意味着，不断向前“狂奔”的B站在为美妆UP主提供商业化广告营销平台之后，或将有意识地入局化妆品的研发领域。

而随着品牌入市竞争的日趋激烈，或许对于美妆护肤品牌来说，B站渴望商业化变现盈利的野心或将是其利用平台红利抓住Z世代消费者大好机会。