消费者对中式风格化妆品包装的认知现状及差异分析

1引言

中国化妆品包装设计从民国时期开始萌生。近几年中国本土化妆品品牌崛起趋势明显。这些品牌普遍使用的中式风格的包装设计，强调国产化妆品牌的身份，引导消费者去发现品牌底蕴和文化内涵，成功打造了东方美学代表品牌的形象。包装除表达商品的属性和消费者渴望的审美需求外，创造差异、表达文化内涵也是包装设计的重要诉求点。因此通过研究女性消费者心理，了解女性消费习惯、消费方式及消费结构，来感知不同预算消费者对于中式风格包装的差异性。

2中式风格化妆品包装

2.1传统中式风格一具有复古感的中式化妆品包装

传统中式风格的包装设计，是由传统设计元素和民族文化构成的设计，是对旧元素的现代应用，并非完全的对旧元素堆砌滥用，而是利用传统元素。结合现代的设计美学，创造出新的设计意向，它能引起人们对于中华民族传统文化的美好的联想。

2.2新中式风格一具有现代感的中式化妆品包装

新中式风格㈣是在中式风格基础之上的扬弃与创新，并不是让品牌完全摒弃一些传统经典的设计要素，而是提倡对传统元素进新时代的改进与更新。结合西方的设计风格，从而使得商品呈现出一种现代感。使中式设计元素更加符合现代社会的审美需求。

3基于消费者感知中式风格化妆品包装市场调研

3.1问卷设计

调研问卷共分为3个部分，第一部分为个人基本信息，包括消费者的年龄、所从事行业等信息，初步了解被调研人的群体特征：第二部分为消费者对中式化妆品包装的基础了解及感知。了解消费者购买化妆品的途径、预算以及选择的化妆品类型及相应的原因等：第三部分为用户对于中式风格化妆品各个方面的感知，包括消费者对于中式化妆品包装外观的认知以及消费者在色彩、字体和图案等视觉平面要素的感知。

3.2数据收集

本研究针对上海地区的女性消费者作为调研对象。调研方式是线上和线下的调查问卷相结合的方式。具体调研实施为，线下由调研人员前往上海市大型商场的化妆品专柜及周边区域，随机抽取女性消费者发放调查问卷，线上通过问卷星将问卷投放到社交平台上。共回收有效问卷1898份。问卷有效回收率为94.9％。

3.3数据分析

3.3.1样本基本信息分析

关于样本基本信息的统计中，总体上样本中化妆品的受众以时尚或设计相关行业的人群为主，占总研究样本的25.7％。其次教育培训行业的人群占总研究样本的20.8％。而金融行业占比是本次调研总样本的13.9％，其他群体对中式风格的化妆品也有一定程度的关注度，共占总样本的39.5％。

青睐中式风格化妆品包装或持中立态度的消费者占总样本79％。工艺方面，84.2％的消费者认为中式风格包装更加有品质感，做工和造型更加精巧。在颜色方面，87.1％的消费者认为中式风格包装比非中式包装颜色更加丰富。更具有装饰性和美观。88.1％的消费者表示中式包装的字体延续了汉字的艺术效果和文化内涵，更加具有艺术感。同时，47.6％的消费者提出中式包装上的字体风格应偏向纤细、简约、温和、细腻。相比新中式风格化妆品包装，更多的消费者(81.2％)对于传统中式风格化妆品包装有更明显的偏好程度。其中21岁一30岁的消费者与其他年龄段的消费者相比。更加容易青睐中式风格化妆品包装，占总样本的24％。

3.3.2消费者感知差异分析

实验通过对消费者案例进行分析。根据消费者的季度预算，用二分类将消费者分为“预算低于3000元”和“预算超过3000元”的两个群体，再采用卡方检验法，进一步对不同预算的消费者对中式化妆品包装外观的认知以及在色彩、图案和字体等视觉元素感知上的差异进行分析。

P=0.025。按照P=0.05的检验水准，经bonferroni矫正的两两比较发现。“预算低于3000元”的消费者与“预算超过3000元”消费者，对于“同等类型和价格的化妆品。消费者更倾向于购买中式设计风格的化妆品”这一问题的认知有差异。其中“预算低于3000元”的消费者持“较不符合”态度的比例最大声：“预算超过3000元”的消费者持“非常符合”的比例最大。

实验探讨不同预算对消费者中式风格化妆品的感知，依据调研数据可知：当消费者对化妆品的预算更高时，会有更加明显的购买中式风格化妆品的倾向。数据显示，包装的图案、颜色、造型以及材质的美观程度，对消费者的购买行为影响较大。

P=0.0050，按照P=0.05的检验水准，经bonferroni矫正的两两比较发现，“预算低于3000元”的消费者与“预算超过3000元”的消费者，对于“相比传统中式风格包装设计的化妆品，我更愿意购买新中式风格的化妆品”这一问题的认知有差异。其中“预算低于3000元”的消费者持“较不符合”态度的比例最大声：“预算超过3000元”的消费者持“非常符合”的比例最大。

实验探讨不同预算对消费者对传统中式风格包装和新中式风格包装的感知。依据调研数据可知：消费预算“多于3000元”的人相比消费预算“少于3000元”的顾客。当化妆品的预算更高时，相比传统中式风格，消费者会对新中式风格的包装有更明显的偏好。例如：南京路上的一个雪花膏品牌“上海女人”，是比较典型的传统中式风格的化妆品，其对应的消费人群消费能力较低，消费者对包装的诉求不大。而像百雀羚等高端国产化妆品，其对应的消费人群有一定的消费能力，他们对包装设计的要求更高，条件更为苛刻，这些人认为新中式风格的包装更加符合现代审美，更加具有品质感。

4.结论

通过调研可知。消费者对于中式风格包装的化妆品接受程度较高。整体而言，消费者对于传统中式风格的化妆品包装偏好大于新中式风格，但卡方检验进一步表明消费者中预算更高的群体反而更加偏好新中式风格的化妆品包装。因此中式包装设计在应用时应考虑进一步的市场细分，以便精准瞄准目标群体。

在对化妆品包装的视觉平面元素的差异分析中发现。不同预算的消费者在包装设计的颜色、字体及工艺等等视觉平面元素上的感知存在差异。预算更高的群体受包装的颜色、工艺、造型及材质因素的影响更大，这些人有一定的消费能力。在产品性能之余对产品的美观度和风格设计有着较高的要求，希望通过化妆品获得一定的身份认同感。对预算低的消费者而言，视觉形象要素对购买行为的影响不大，他们更加注重产品的性价比和质量。整体而言，影响消费者的购买因素中。传统文化这一因素最为重要，说明消费者普遍对于民族文化的认同程度较高，有通过化妆品获得中国传统文化的体验的需求。