论全球化的化妆品包装及品牌营销策略

审视现时的化妆品行业，包装的作用虽然已得到了许多企业的重视，但由于缺乏系统性的包装策略，所以出现了“一个包装打天下”的营销观误区。本文将以市场营销及新市场营销的理论作为基点来削述包装策略及量度包装好坏的标准。

美国营销研究学者亚所学者亚历山大·比尔说：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”今天，知名的品牌营销和化妆品包装都以自身的特色锁定消费者，这就是品牌的力量。随着各行业内的竞争日益激烈，让消费青锁定一个品牌似乎是很难的事了。面对几十个甚至几百上千个的品牌选择，消费者手中的遥控器失去了稳定性。可是，在无数被忘却和被淹没的产品中，很多人对国际知名品牌如兰蔻、兰芝、资生堂、SK II、雅诗兰黛等品牌的冲击还记忆犹新，它们用独特的品质赢得了消费者。品牌给我们一种确定感，一种归属感。而今天，知名的品牌营销和化妆品包装都以自身的特色锁定消费者。直至今日，还有很多人每天在众多的产品中寻找自己钟爱的鲜明的品牌。

一、化妆品包装与其产品、价格

查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满是“包裹”产品的要求。而在营销实战操作中，我们应注意以下重点：

(1)针对化妆品的特点，强化包装的防暴、防霉、防潮功能以延长商品的存放寿命；

(2)为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品品标识、功能性说明及使用说明等必不可少的元素；

(3)结合产品的属性特点(大小、原料、卖点)，选择包装材质，有针对性地选用内外包装。针对消费者对同类商品包装的认知模式(包装的外型、色彩、排版、材质、规格等)，按图索骥设计符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属性。让消费者一看就知道这是什么产品的创意包装。

价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“价格”方面，其也含概成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到方面：

(1)包装材料成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包装材料成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值。

(2)生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视。

其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：符合消费认知习惯的创意性包装(外型、色彩、排版、材质、规格等)是为商品增添附加值的最佳途径；以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；高成本包装不等于高价值包装，迎合绿色及环保潮流的包装设计可为商品添加独特的魅力。

二、化妆品包装与其品牌

好包装是品牌的符号。可是，要使包装成为品牌的符号。让消费者认可、接受、喜欢、牢记，不是短期内就能实现的。因此，好包装都是在长期坚持、持续改进中形成的。

一个化妆她的包装凸显的是产品要传达的信息，同时让消费者把凝结的情感因素凝聚到包装上，从而刺激受众，促进销售量。所以，产品的概念、卖点、品牌、符号等元素要在产品包装上有技巧地呈现出来。

化妆品包装识别设计是为营销沟通提供更直接、更有效的途径，从而成为企业整体营销沟通策略的重要组成部分，消费者的购父欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。产品内涵的“外衣”对于许多消费者来说，脑海中还翻有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“友谊”雪花膏的印象，但这一曾在20世纪80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌。如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。而与之形成鲜明对比的是，诸多洋品牌携带着新技术，新产品，以炫目、优雅的精美包装出现在国内，随之而来的是铺天盖地的包装与宣传。而其最终的目的只有一个——争夺每一个可能的顾客。

有的企业当产品进入成熟期，试图以新产品稳定原有的消费群体。但是，为了创新，提升档次，新产品包装风格劳悼过大，很难被消费者接受。而我们发现宝清洗发水为防止品牌老化，几乎每年都对原有的产品包装进行改进。并增加新的诉求点，提升价格。却能够轻松成功。这很值得业内借鉴。

美图市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品脾是指打算用来识别一个(或系列)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或系列)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”。即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌策略实际上已演变成为化妆品企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种策略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

三、注重研发。提高品牌创新意识

营销战略需要长期坚持和持续创新，品牌不是一蹴而就的。在新市场营销的理论中，促销被理解为如何和消费者进行有效的沟通。在包装方面，其实也是与市场进行沟通的一个重要载体。化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属i种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料。纸盒则常用作化妆品的外包装。

设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完伞适合中围人肤质与发质的化妆品，满是中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势。这些老字号的当务之急就是加大研发力度。将品牌做大做强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不是的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立伞球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝清，欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立是于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

四、化妆品企业如何构建品牌营销策略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品。创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，化妆品企业要建立自己的品牌策略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌策略?可从以下四个方面开展。

(一)企业首先要有创立现代品牌策略意识

企业的领导一方面要树最现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的拳头产品。产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌创出来了，产品的销路才会好，企业才能在市场上有立是之地。最终树立起企业良好的品牌形象。

(二)企业要重视创立自己的品牌

企业在制定品牌策略时，一定要把包装设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英者联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是ll 500件，德国是6 100件。对于目前尚兀商标的企业应立即注册自己的商标。已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌。企业在竞争中才不会落败。

(三)企业要有力度去宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更闲难。

(四)企业要更多取得产品“通行证”来强化自己的品牌

企业应重视各种凶际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌策略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。