从头发到头皮，新锐如何抓住洗护发市场新趋势

近日，头皮护理品牌La Terapia了于获得来自某知名产业投资方的战略投资，完成天使轮融资后估值数千万元。本轮融资将用于品牌产品线拓张、渠道建设和团队搭建。

无独有偶，两个月前，蛋白质头部护理品牌橙蔻也已完成近千万元天使轮融资，投资方为拙朴投资。本轮融资将用于水解蛋白成产品研发、营销投放等方面。另外，今年四月，个护品牌摇滚动物园连续完成数千万美元A轮与A+轮融资。

从这些融资案例看，洗护发赛道愈发火热，同时也逐渐走向细分化。

今年4月14日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合巴黎卡诗KÉRASTASE、天猫美妆洗护、天猫新品创新中心(TMIC)发布的《2021国民头皮护理消费白皮书》中对当前洗发护发市场的趋势进行了解读，其总结概括出了三个趋势——步骤细分、功效多元、成分进阶。

在洞察到洗护赛道的细分化之后，新锐品牌紧跟趋势，纷纷推出洗护发产品。

多步骤细分，流程趋精致化

与洗脸步骤的细分一样，消费者的洗护发需求不再满足于基础的洗发水和护发素，而是趋向多步骤、精致化。洗护发步骤的增加，也加速了洗护市场的细分化。

从步骤上看，目前的洗护发流程变得越来越细分化：头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理。

随着洗护发步骤的逐渐细分，新锐品牌们针对这一现状推出各种洗护发创新产品。

在众多品牌中，KIMTURE且初的洗护发产品链相对比较完整，产品包含了头皮凝露、洗护套装、护发精油、小包装发膜、蒸汽发膜。

△图源淘宝

除此之外，今年上线的新锐头皮护理品牌了于La Terapia 则独创了头皮护理步骤四部曲：主打深层清洁的头皮护理膏、主打蓬松效果的洗发水、主打保湿补水的护发乳与主打防脱发效果的头皮精华液。

△图源微博

从形态上看，洗护发产品也从原来的液状、膏状、发膜拓展为精华、精油、安瓶、凝胶啫喱、粉状、喷雾等。而新锐品牌Befe继氨基酸洗发水、牛油果发膜、橘光精华油之后又于今年6月底推出樱花蓬蓬粉，主打吸油免洗蓬松。

△图片来源：微博

消费需求升级，功效多元化

消费者对于洗护发产品的功效需求也不断升级，从基础的清洁到蓬松、防脱、抗氧化及抗衰老。

去年6月，数字健康管理平台Menxlab漫仕子品牌时光里上线。该品牌从防脱生发切入洗护发市场，随后又聚焦控油、止痒、蓬松、固发多种功效，相继推出洗护发产品。

△图片来源：Menxlab时光里官微

新型个人洗护品牌KONO针对不同消费者的护发需求，提供具有专业性、针对性的护发产品。KONO不仅在去屑、控油、防脱等细分功效发力，且从肤感、香味等多方面提升产品体验感。

△图片来源：KONO官方微博

而麦吉丽则主攻“头皮抗衰”，去年推出了头皮专研洗护发系列。品牌宣称头皮衰老的速度是比面部和身体快得多，而且头皮比面部肌肤更脆弱、更易受刺激、抗老难度更高。因此麦吉丽在产品中添加了西伯利亚黑金鱼子抗老精粹，从而达到头皮抗初老的功效。

护肤式护发，成分进阶化

从目前盛行的成分上看，生姜仍然是防脱生发领域的“常胜将军”。除此之外，其它护肤成分概念也不断渗入洗护领域，比如海盐、氨基酸等。此外，专门针对头皮、头发养护的成分也在逐渐涌现，比如咖啡因、米诺地尔等

新锐洗护品牌Spes诗裴丝倡导将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域。其洗护发产品中不仅添加了海盐、鱼子酱精华，还添加了VE、玻尿酸等热门护肤成分。

△图源网络

另外一个新锐品牌Storymix今年6月上新的乳酸菌海盐洁发膏，主打温和清洁以及修复头皮屏障。其中该品牌采用了温和的氨基酸表活+APG体系，并且添加了原本只用于面部的乳酸菌提取物(奥婷敏)。

△图片来源：Storymix官微

值得一提的是，主张用成分解决问题的新锐品牌LittleTouch哩头在茶树油去屑洗发水和控油洗发水中，均添加了茶树油里的有效成分4-萜品醇。LittleTouch哩头宣称，4-萜品醇可以抑菌抗炎，消灭马拉色细菌，同时活化毛囊组织，调理头皮微环境。在去屑款中，LittleTouch哩头采用4-萜品醇复合OCT成分，以消灭马拉色菌，强效去屑。在控油款中，LittleTouch哩头则采用4-萜品醇复合柳兰提取物，以减少皮脂细胞分泌，调节油脂产生。

△图片来源：LittleTouch哩头官方微博

此外，国外品牌也开始积极研发“护肤级护发”产品，用有效成分解决洗护发问题。欧莱雅旗下巴黎卡诗KÉRASTASE的密发安瓶添加了司坦莫辛，从而活化毛囊，重启头发生长循环，以增加头发密度。

另外，欧莱雅旗下Loreal Pro的防脱黑宝瓶则采用了亚美尼斯成分，以焕活沉睡毛囊，减少掉发。今年五月份，馥绿德雅FURTERER于上线了三相育发精华，该产品则通过添加活发因子、巴西人参精华、育发科技因子ATP，以防止脱发、提升毛囊活性以及促进生长。

△左上为卡诗密发安瓶，左下为馥绿德雅三相育发精华，右图为Loreal Pro防脱黑宝瓶图片来源：微信、淘宝

英敏特美容个人护理分析师尹昱力曾表示：“受到中国消费者的需求所致，从护肤品类跨界而来的宣称有望不断在洗护发产品中涌现，以更好地与传统宣称相呼应，同时也补充了产品的额外的功效。随着洗护发产品功能升级(如护发效果更好以及覆盖头皮、发根到发尾)和相对小众形式的产品使用率的进一步扩大，预计将不断推动市场增长。”

护理定制化 ，使用便捷化

随着消费升级，消费者追求产品及品牌与自身的契合，从而催生出满足个性化需求的个护产品。

如精准护发品牌effortless主打个性化定制护发产品，可根据用户填写的发质问卷，比如年龄性别、生活习惯、烫染发习惯等，来为用户提供定制精准化的护发方案。

首先根据用户信息，后台会调取已存储的中国各地过去五年的水质、温度、湿度等数据，用算法进行产品匹配，从产品品类，再具体到每个配方，最终给出一套完整的洗护发产品方案。据悉，effortless现在大概可以提供1000种以上的精准护发方案。

△effortless洗发水、去角质精华、护发素图片来源：小红书

而新一代个性定制洗护品牌欢洗则主打1对1精准护发，一个配方一瓶洗发水。品牌可针对每个用户的发质、肤质提供定制化服务，功效、香味、香味浓淡、颜色甚至泡泡多少都可以自由选择。

△欢洗洗发水、护发素、洗发膏图片来源：小红书

随着“颜值经济”升温，为满足消费者的猎奇尝鲜和便利需求，便捷洗护发产品也热度大增。华熙生物旗下的佰奥本集推出的小剂量型的次抛护发精华系列可供多种选择，有健发、去屑、乌发、烫染修护等功效。

△佰奥本集次抛护发精华 图源淘宝

另外，新锐品牌朴物大美PWU的小黄油发膜也受到了市场的青睐，该产品还入选了天猫榜单修复发膜热销榜。除此之外，植观的胶囊发膜也深受消费者欢迎，入选了天猫榜单水疗发膜热销榜。该产品还针对油头和烫染发质分别推出了反重力发膜和小熨斗发膜，精细护理两大发质。

△朴物大美PWU小黄油发膜 图源微博

根据CBNData线上调研数据显示，近九成民众都同时存在头皮及头发的相关问题。随着消费者头发护理认知的提升，精细化洗护发产品的大众接受度也会更高，新锐品牌在这一领域的发展空间可观。聚美丽也会持续关注洗护发市场的新特点、新趋势和新玩法。