现代包装设计的文化特征

随着社会的不断进步与发展，包装的类型和功能逐渐增多，满足着人们不断提高的功能性、艺术性、文化性要求。其中，文化属性更是包装在这个文化消费时代最典型的特征。不可否认，将融合着中国传统元素的文化精髓融入包装设计中，进行重组和创新，使其具备与现代包装设计的契合点，更好地上延其“意”传其“神”，已经成为了众多包装设计师的新追求。就像可口可乐、耐克等品牌在包装设计中就十分注重把握消费文化，常常借助自身的品牌文化来影响大众的审美意识和审美取向。在这些品牌眼中，他们出售的其实是一种生活方式，是文化的渗透，而不仅是一件商品，这样的做法有助于品牌从有形到无形更高层次的发展。具体到我国当前的包装设计现实而言，很多设计师并没有形成正确的思想认识，对文化特征的呈现有所欠缺。想要改变这一现实，走出困境，包装设计师必须从大众的审美情趣和文化认同入手，依附于品牌的整体文化，建立符合自身利益的大众审美取向，让人们在不自觉中实现一种文化认同，加深对包装的认识与认同。

1 现代包装设计的文化内涵

文化是随着社会物质生产的发展而产生和发展起来的，是人们实践中创造的精神和物质财产的总和。包装是保护产品的一种载体，联系着出产与购物的过程，有着独特化、专业化、系列化、功能化等特征。一个优秀的包装设计不仅有着基本的保护产品功能，而且还是精神文化的综合体，能够从多方面传递文化信息，其突出的连续性和历史继承性，是现代包装设计师表现商品内涵的良好路径。从文化层面来讲，包装设计中的文化特征主要体现在3 大方面。其一，社会文化。社会文化有着广泛的范围，社会观念、社会审美、社会科学等都是社会文化的重要组成部分。包装设计想要丰富自身的文化内涵，必须与社会文化紧密联系，不断提升包装作品的文化价值，促进社会经济生活的发展。其二，流行文化。文化有着动态化的发展轨迹。在不同的时代、文化背景、年龄和人群中，文化的特点也并不相同，因此，在包装设计的文化表达中，设计师要及时把握时代的信息，将流行文化的精华及时融入作品中，从而更好地与目标消费群体形成默契的情感交流。其三，审美文化。在博大精深的中华文化中，审美的认识和教化的作用一直广泛存在。及至当前这个注重产品附加价值的时代，成功的包装设计总是能照顾到美学规律和大众的普遍情趣，或精致，或典雅，或质朴，给消费者带来独特的审美体验。这些丰富的文化资源为包装设计提供了成长的沃土，让包装设计变得更加生动，更富内涵。

2 现代包装设计中的文化表现

2.1 包装设计中的民俗文化

在中国这个广阔的土地上，丰富多彩的民俗文化不仅有着多变的形式和内容，更随着时代的发展不断进行着完善和创新。在包装设计中，将民俗文化作为一种素材，与包装的实际需求进行结合与创新，能够打破现代包装装饰内容的单一化，从而以更加深入人心的设计抓住消费者的眼球，带来更大的经济效益。具体来讲，包装设计中的民俗文化特征主要通过形体、图案和色彩3 方面来展现。首先，形体方面。民俗文化特有的具备典型特点的形体结构，具备一定的典型意义，诸如唢呐、神像、龙灯、葫芦等都在文化传承中逐渐成为了大众普遍认可的文化符号。在包装设计中适时融入这些民俗文化符号，可以提升包装设计的吸引力，更好地引发消费者的情感共鸣。这一点在包装容器设计中应用最为广泛。“店小二酒”并没有按照常规的结构进行包装，而是别出心裁地选用了紫砂瓶的外观，将其外形融入民俗文化元素，最终塑造成了一个怀抱酒坛的店小二形象，惟妙惟肖的平民化形象设计，配合店小二笑容满面的憨态，进一步凸显了诙谐有趣的文化内涵，其所产生的亲和力让这一品牌更加深入人心。其次，图案方面。图案是视觉要素的重要表现形式，其感性的视觉形象和可观的内容为包装设计提供了更多的装饰元素。纵观优秀的包装设计，几乎都是利用包装装饰图案进行内容的诠释和文化的表达，尤其是龙凤、鸳鸯、白鹤、梅、兰、竹、菊等民俗图案，更是凭借寓意吉祥如意的图案造型和向往美好生活的美好寓意，为包装设计增添了几分文化情调。这样的包装设计由于选用了人们耳熟能详且约定俗成的民俗图案，在看到的第一眼，消费者便能准确从图案中获得所要表达的意思，这样一来，便在无形中拉近了包装与消费者的距离，在促进民俗文化传承的同时，提升了包装设计的文化内涵。再次，色彩方面。色彩能够带给人强烈的视觉冲击力，在民俗文化中更是凭借独特的象征意味获得大众的广泛认可。无论是剪纸、刺绣、年画还是皮影、彩塑，这些民俗文化的典型代表统统有着鲜明的色彩特点，或明丽单纯，或活力青春，或大胆刺激，将“红红绿绿，图个吉利”的文化意味淋漓尽致地呈现了出来。具体到单个色彩而言，红色的喜庆团圆、黄色的富贵庄严，统统凭借自身强烈的视觉刺激引发消费者产生丰富的联想。比如，“洋河大曲”酒包装中选用蓝色作为主色调，“水井坊”酒包装中选择黄色，“剑南春”酒包装中选用红色等，这些都是运用民俗色彩进行品牌包装塑造的典型代表。

2.2 包装设计中的水墨文化

水墨画是我国传统艺术中的一朵奇葩，其线条的长短、粗细、干湿、方圆、疏密、浓淡等表现语言在无形中传递着我国独特的审美价值取向和哲学思想，是民族文化观念的典型载体。将这种富含中国特有的文化意蕴的水墨元素应用于包装设计中，能够为包装作品烙上民族文化的印记，再配合现代化的设计手法进行创意的表达，可以在更大程度上提升包装设计的文化内涵和艺术魅力。首先，酒品包装设计。水墨元素在酒品包装中的应用能够在展现商品属性的同时强化自身的文化内涵，提升品牌的影响力。比如，“水井坊”系列酒品包装容器设计上利用水墨意蕴的古帛画配合瓶底的凸井设计，将传统文化内涵与时代特征相结合，实现了更加独特的审美表达，同时也将该企业雅致、简约、时尚的品牌理念传达了出来。汾酒的包装容器设计更加出彩，其将青花瓷的材质与书法的汾字和充满水韵味的背景相互搭配，相得益彰，使整体呈现出一种典雅的文化气息，显示出强烈的品牌张力。其次，茶叶包装设计。茶素来是文人雅士的最爱，那超然脱俗的意境恰恰与水墨文化所诠释中国的传统文化理念和民族审美情趣相契合，因此在茶叶包装设计中，设计师更加乐意借助水墨画所展现的文化意蕴进行创意的表达和品牌形象的建立。比如，碧螺春茶叶的包装设计就十分青睐水墨元素，有的更是直接将水墨画中的山水意象直接印在包装上或者简单进行一些修饰图案的美化，借助水墨画本身的名画效应及其艺术魅力提升视觉效果和整体形象，增添文化内涵。另外，在一些茶叶包装上，设计师还利用水墨画所营造的独特意境配合文字进行更加深刻的表达，让本来就意境深远的水墨元素变得更加完美，从而凸显出茶文化的清雅、悠闲，并引人入胜。比如，钱塘茶楼的“龙井茶”包装设计利用水墨画塑造出烟雨蒙蒙的西湖景象，再配合咏叹西湖的诗词，将本就近乎完美的深远意境塑造得更加触人心扉，不由地引得人们产生身临其境的感受。

2.3 包装设计中的书法文化

书法是汉字的精华，有着强烈的感染力、表现力和生命力，是中华民族特有的文化类型之一。在商品包装设计中将书法元素融入其中能够在美化整体包装的同时，提升商品的价值，促进销售。首先，茶叶包装设计。与水墨文化在包装设计中的应用相同，书法元素在包装设计中同样有着极强的艺术表现力。只要能够恰当应用，实现完美配合，便能创造出优秀的包装设计作品。以茶叶包装为例，设计师可以对书法字体进行一定的艺术加工，使其与茶叶包装所要展现的审美意境和文化内涵相得益彰，从而实现理想的设计效果。立顿品牌的茶包设计就是其中的一个代表，该品牌的一款中国风味茶茶包设计为了在凸显自身国际化的形象时能够与中国茶互通互融，特意将副品牌名取了个中国风的名字“茗闲情”，就连此名的书写也选用了中国特色的毛笔，浓浓的东方情调获得了消费者的认可与欢迎。其次，酒品包装设计。书法元素以自身的结构形式美特点融入酒品包装设计中，能够将酒品的民族性进行深入挖掘，赋予其新的生命力。只是在应用过程中并不能随意添加，要依据酒品的品牌定位和书法的特点进行合理搭配和使用。比如，“白云边酒”的包装设计将诗赋这一中国文化表现形式应用其中，选取了诗人李白与友人夜泊湖口时吟下的诗句“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”。在设计中为了展现悠远意境以迎合酒品的品质，设计师配合隶书进行了表现，十分贴切地与酒品的文化内涵相一致，让人仿佛走进了那个李白豪情饮酒、把酒临风的夜晚。又如，五粮液酒的包装设计更是应用书法的典范之作。该品牌的一款高端酒天缸酒的包装设计不仅用传统书法书写“天缸”二字，还创新地配上了淡淡的山水画作为整体背景，在灵动的水墨中那古色古香的意境将天缸酒的品质进行了完美展现。再次，其他包装设计。书法在包装设计中的重要性并不仅限于茶叶包装和酒品包装，而是有着十分广泛的应用方式和范围。比如，大型工程机械、运载车辆等包装设计要求书法元素字体规整、庄重，让人感觉到它的厚重与不可动摇；女性化妆品的包装设计的字体宜选择凸显清新、高雅的典雅型书体；儿童用品的包装设计应倾向于富有节奏和韵律的活泼字体。总之，书法在包装设计中的应用并不是生搬硬套，它必须与商品所要表现的内容与气质相吻合，要有利于消费者对商品的认可，并以此获得良好的设计效果，实现预期目标，将书法字体的应用做到得体、恰当。

3 结语

在人们的生活方式不断丰富，思维方式差异逐渐增多的当下，他们对包装设计有了更高的要求。文化特征的强调和凸显，给正在迷茫的包装设计师带来了希望的曙光，事实也证明，将我国丰富的文化元素融入其中，能够不断扩展传统文化对现代包装设计的影响力，获得更好的审美价值和经济效益。在现代包装设计的创新与发展过程中，设计师要立足本土文化，从传统文化艺术宝库中提取精髓，借助民俗文化、水墨文化等典型的代表形式，实现“神”与“意”的传承，寻找出属于自己的独特的包装设计。