化妆品包装色彩浅析

随着人们消费水平的提高，化妆品行业的发展已经进入了新的阶段，呈现出良好的发展势头。预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间逐步得到开发和利用，市场竞争也越来越激烈。各商家为了扩大自己产品的销售，在激烈的市场竞争中占据一席之地，更是费尽心思，在化妆品的包装上下足功夫，而成功的包装离不开缤纷夺目的色彩。

色彩在包装设计中是一个非常重要的表现元素，它能调动消费者的第一印象与感觉，传达出一种和谐而舒适的视觉信息，使消费者产生认同情感和购买欲望。包装色彩是包装设计整体美感的重要组成部分，它的成功应用不仅能够促进销售、树立品牌形象，而且还具有呼唤情感的力量。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初20秒内色彩占80％，而形体等其他感觉占20％；2分钟后色彩占60％，形体等其他感觉占40％；5分钟后两者各占一半，这种状态将持续下去。可见色彩的视觉效果的重要性。因此，人们对色彩的特殊敏感性决定了色彩元素在包装设计中的重要作用。

一、化妆品包装的色彩设计

色彩可以从三个基本方面，即浓度、亮度、色调，将其物理特性与人的感官体验结合起来。一般讲，某个物体颜色越浓，给人的印象越深；颜色越亮，越使人觉得它比实际更近。红、橙、黄一般被认为是精力充沛、趋外向；绿、蓝、紫则看上去更宁静、更内向。颜色能给人以丰富的联想，红色表示喜悦、活力、幸福、快乐和热烈，被人认为是冒险、爱交际、令人激动、强有力和具有保护性；黄色则被看作是有希望、快活、智慧、权威、爱慕和财富；绿色和蓝色被认为是宁静、安全、悠闲和平静；白色通常被认为是开朗、愉快、活泼、纯洁和天真。而对于化妆品包装的色彩选择，也必须考虑色彩的浓度、亮度、色调这几个方面。

一幅画面的色调是由两种或多种颜色构成的，因为颜色不是平均分布的，总有一两种颜色占主导位，以这一两种颜色为基础，便形成了一个倾向色调，这就是所谓的主调。化妆品包装色彩的设计中，一般也都有主调。而且这些色彩的主要倾向色调处理的好与坏，能左右人们的情感和欲望。一般的化妆品包装的主调色彩纯度较低，对比弱，给人以浪漫、自然、温和、雅致和庄重高贵感。多以冷色、黑、白、灰色的构成教多，给人以单纯、新颖、时尚、清雅高贵之感。

2007秋冬中国化妆品包装色彩流行趋势研究中指出，今秋化妆品包装色彩有五个流行趋势：冰雪灵动、装饰风情、激情涌动、金粉之争、浮光掠影。冰雪灵动是指这组包装用的是高明度彩色系，体现的是清新、简约与雅致。装饰风情是指这组包装用的是略带灰度的高纯度色彩，以含灰的红为中心，浅灰蓝色柔和了整个系列，从而装饰风情有之而又尽显了典雅。激情涌动是指这组包装用的是纯度、亮度都较高的颜色系列，颜色的搭配上充满活力四射的动感魅力。金粉之争是指这组包装用的是暖暖的黄色、闪烁的金色、冷冷的紫色、蓝色摇。浮光掠影指这组包装用的是光影变幻中流露出浓烈色彩的对比，透出另类的疯狂，跳跃的红色点缀子沉紫、暗绿中，淡淡的浅色又飘忽不定的闪耀在魔幻中。

二、化妆品包装的色彩定位

同一种色彩在不同人看来有不同的效果。由于社会角色、文化背景的差异，人们对颜色的认识、喜好也不尽相同。从性别、年龄诸方面看，幼儿一般喜爱红、黄二色，儿童喜欢红、蓝、绿、黄，年轻者爱蓝、红、绿，中年后喜欢紫、茶、蓝、绿，男性喜欢坚实、强烈、热情的色调，女性则偏爱柔和、文雅、抒情的色调。具体到化妆品包装的色彩上则与以下几个方面有关：

1.色彩与年龄

年龄不同，消费者对周围事物的理解及其生活态度等各个方面也不同，他们对色彩所产生的心理感受也是不一样的。所以不同年龄的消费者对色彩有着各自的认识和感受，那么，在化妆品包装设计的时候就要先考虑这个问题。

在调查中发现，中青年是化妆品消费主力军，化妆品使用者的年龄集中在20～40岁之间，其比例高达84.6％，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例较小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在150—200元之间的较多，占40.3％；年龄在30～40岁的消费者中，可接受的月平均消费在150元以下的有40.7％；而100—150元的消费水平占了37％，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68.8％，这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。而中青年对色彩的要求也有其年龄特点。一般情况下这个部分的人群比较偏爱中性色：绿色和紫色。因为黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。而紫色、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感觉，这样的化妆品包装色彩会让人觉得使用了这些化妆品以后能青春长驻，也恰恰符合了人们选购化妆品的目的。如倩碧的包装用的是绿色配合浅的黄色细条，兰寇、H₂O等几个知名化妆品的包装色调都是以蓝色为主的。

2.色彩与性别

随着生活水平的提高和男性参与商务活动的日益频繁，现代男士对自身外在形象越来越讲究，除衣着外，对化妆品的需求也逐步上升。的确，健康阳光的“面子”不仅会为自己增光不少。而且会给对方留下一个干练、精力充沛的良好印象。目前，洁面和润肤是男用化妆品需求量最大的两个种类。时代在变，女人对男人的审美也在变。在欧美国家，男性的美容护肤品市场正按25％的年增长率递增。“专为男性服务”的美容护肤品牌自2002年以来也增加了40％。在各大商场的化妆品专柜里，也多了不少男性化妆品的身影。正是因为这个原因，化妆品包装的色彩有了性别的划分。男士用品的包装色彩必须符合男性对色彩的理解与心理需求，不能类同于女性的化妆品色彩。

一般情况下，男性比较偏爱黑色、白色和灰色的无彩色系且以灰色最多。因为黑色为无色相、元纯度之色，往往给人沉静、严肃、庄重、含蓄之感。白色给人印象是洁净、光明、朴素、卫生等。而灰色是中性色，不像黑色与白色那样会明显影响其他的色彩。因此，灰色是非常理想的背景色彩，任何色彩都可以和灰色相混合。略有色相感的灰色能给人以高雅、含蓄、稳重、精致、文明的高档感。所以很多男用化妆品包装的颜色都会选用带灰色的颜色作为主调。如BOSS的男用香水用的是灰色或灰兰色，倩碧的男用护扶品也是灰色的。

相比男用护肤品的包装色彩比较单一的局面，女性的要显得丰富得多，除了上面提到的中性色以外，其他各种色彩也有应用。比如羽西化妆品包装用红色。在充满活力的红色基调下，略微有一点神秘的黑色。它迎合了消费者中女性，特别是结婚后不久的少妇们的口味。现代设计大师约翰内斯·依顿就曾经说过：只有与黑色进行对比时，红色才会迸发出它最强大的不可征服的超人的热情。

3.色彩与地域

从某种意义上说，色彩就是商品的脸面，针对不同地域的顾客群体，在化妆品包装中直接使用不同颜色，可以起到画龙点睛的作用。在具体应用中，除了前面提到的年龄、性别等之外，尤其要注意民族、地域特点和文化背景等的影响。

不同的国度、民族和地区，对色彩的感受和好恶是不尽相同的。现在的产品都要大量销往不同的国家，也不能将自己民族的色彩意识强加于他人。由此可见，同样的包装装饰色彩在不同的国度、不同的时间与地点，是不能滥用的。包装色彩的运用也要遵循社会的发展规律。

各个国家对颜色的偏爱也不尽相同。美国人偏爱黄色和红色，正如柯达彩色胶卷的包装上色彩一样，美国产的化妆品的包装也多选用黄色与红色的搭配。喜爱白、灰、茶、黑、青的日本人占其国民总数的七成以上，因此日本产的化妆品包装如资生堂等的包装颜色都是稍带白色调的。与一国国旗颜色相同的颜色组合，会让消费者联想到是该国的产品。蓝色是法国国旗上的一种颜色，而且浪漫的法国人对蓝色也情有独钟，所以一些知名的法国化妆品的包装，如兰寇、CD都是用了深浅不同的蓝色。红色在我国象征着喜庆、热烈、幸福等，是传统的节日色彩，所以国产的化妆品的包装色彩上往往会有一些大红色的点缀，如最早的上海产的知名化妆品——清妃，用的就是红色与黑色的搭配。

总而言之，包装设计师在色彩的运用上并没有什么固定的标准。人们处于丰富多彩的色彩刺激中，心理上要求薪的色彩刺激，感觉上需要新鲜的色彩享受。应善于利用这一色彩感觉的心理因素，给包装以新颖的色彩设计，从而使产品脱颖而出。