包装设计中的品牌形象与传承

目前人们对包装设计的定位不单纯的是对商品的保护功能，更多的时候是通过包装设计准确传达商品的信息和价值，而近年来也更趋于对商品品牌的形象、品牌的价值与消费者对品牌的认同，情感诉求的归宿等精神层面的沟通和定位。无论是商品的包装设计，还是企业的品牌发展策略都应该随着社会的发展和市场需求的变化，不断创新，不断完善。

一、包装设计与品牌的塑造

从品牌的认可到品牌的记忆是一个持续性的行为，不断地强化信息和良好地消费体验都会在消费者心中产生对品牌的长期记忆，人们对品牌形象的认知不仅包括产品自身的性能、质量及消费者的使用感受，也包含对产品外包装视觉形象的认可，品牌形象的塑造是个全方位的系统化工程。包装设计不仅是保护产品、装饰美化，也逐渐发展成为品牌战略的一部分。好的产品包装设计可以助力产品从众多的品牌中脱颖而出，强化品牌个性，注重包装设计在同类商品中的差异化体现，可以从包装设计的包装造型、包装材料、包装色彩、包装图案，以及相应的广告语、广告宣传等多方面入手，塑造独具个性的包装设计。

消费者对于一个品牌的定位会以两种方式存在：一种是从已有的经验与认知中去寻找，另一种是以一种新的、不同于其他同类产品的创新的品牌形象存在，这种创新自然是和原有认知归类完全不同的形式出现。农夫山泉曾经就以“农夫山泉有点甜”的品牌的形象被人熟知。后来随着产品的升级转型，其广告语也相应调整为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，依旧是主要彰显该品牌的“天然、健康”。由于消费者需求的不断变化，不同阶段产品的品牌形象也要在心理、情感、细节等方面不断提升。

二、包装设计与品牌定位

消费者的购买行为受到消费者个人需求、认知、喜好等心理的内在影响。在包装设计时也要掌握消费者的信息才能对相应的产品包装做出明确的设计。品牌定位可以使产品在消费者心中占领一个有利的位置，具有难以抗拒的亲和力，使品牌具有鲜活的情感和形象，从而引起消费者的购买欲望，促进商品销售。

对产品的消费人群的准确定位，明确设计目标，系统分析出围绕包装设计的影响因素，有利于保持与维护相对稳定的目标受众，也利于产品开发商整合集中资源进行专项设计，以确保取得良好的社会和经济效益。对消费人群的细分，对产品的准确定位目前已普遍达成一种共识，相应的包装设计也正逐步改变传统，调整自我，以跟上受众审美的不断变化。

三、品牌包装设计中的视觉要素

1.品牌包装设计的造型

当消费者在购买和选择时，面对各种品牌的同类产品时，往往新颖的包装造型能迅速地吸引消费者的视线，也可以给消费者带来立体幻想，激起消费者的情感幻想和个性认同感，促进产品的销售。品牌包装造型不是简单的求新求异，需要和品牌文化结合，是对品牌文化理念的拓展或者再创作。国产女性化妆品佰草集“太极•日月•蕴其包装造型来源于我国古代道家的“太极”符号，独特的包装造型将传统而古老的东方美肤、养生精髓，经过新的解读再次展现出来，对其“美自根源，平衡有道”的品牌理念做出了新的诠释。

2.品牌包装设计的色彩

包装色彩对于受众的影响往往是从直接感官的视觉刺激，进而激发间接联想。包装设计的色彩虽然不是影响产品好坏的直接因素，但包装设计的色彩往往间接或直接的传达和诊释产品的功能和品牌的内涵。品牌包装设计色彩的识别度和关注度往往取决于两个因素，其一是其品牌惯用的色彩标准色，另一种是明显区别于同类产品的色彩。众所周知，可口可乐品牌标志通常以红、白为主色，配合波浪形飘带图案，其包装也是以红色为主色；而百事可乐的品牌标志以蓝色为标准色，其包装也是以蓝色为主，不仅仅是品牌色彩的延用也是品牌差异的体现。

3.品牌包装设计的图形

包装设计中的图形元素包括品牌标志图形、产品形象辅助图形、装饰图形三种。品牌标志图形往往是简洁、明了，而且要符合该企业的CI设计要求，具有一定的使用规范，利于维护品牌长期统一的形象。产品形象辅助图形表现手法和表现形式都比较多样，但是最终目的都是突显产品特性，体现品牌文化，近两年插画风格的图形比较常见。

四、包装设计对品牌的延续与扩展

1.包装设计对品牌文化的延续

品牌的延续发展是一个长期、连续性的任务。消费者对于一个品牌的认可往往包括产品的自身的品质、价格等也包括产品与消费者个人，与企业，与整个社会的认可与关注等诸多要素，这些要素看似独立实则是密切相关、互相影响的整体。社会在不断的发展，人们的喜好，时尚的潮流也在不断的更新变化，品牌定位下的包装设计也应该不断的调整以顺应市场需求的变化，塑造符合时代特点和具有品牌文化内涵的品牌包装。

新的包装材料、制作工艺等不断地提升，也影响着包装设计的发展，同时品牌又是科技含量多少的象征。随着品牌实力的不断变化升级，根据准确的产品层级与定位，可以帮助设计师设计出适宜品牌形象的包装，包装材质、工艺的选择不仅要和整体包装定位，包装形态、色彩等相呼应，更要重视消费者的体验感。新科技元素的运用可以让包装设计更好的传达品牌所想传达的文化内涵。

2.包装设计与营销策划的联动

好的包装设计固然会引起消费者的购买欲望，但是当今的社会环境、传播方式等都发展迅速、受众的注意力很容易被分散，停留在某一视觉元素的时间相对越来越短，仅依靠包装设计或其中某一环节获得受众对品牌形象长期的关注是很难的，产品包装设计与其他营销要素之间的互动、协作密不可少。许多品牌都会结合当时的社会热点事件推出限量版或者纪念版，许多消费者不仅购买商品而且将其特有的包装作为收藏品。包装设计和营销事件策划结合，也是维持消费者品牌忠诚度的一个方式。如农夫山泉和网易云音乐合作，在其包装上也将网易云音乐标志和农夫山泉标志有机结合，这种跨界的营销模式吸引了一大批音乐爱好者，也为农夫山泉的品牌形象注入了时尚、年轻的元素。包装设计是整个市场营销策划的一部分，营销策划也是一个动态变化的系统，包装设计、营销策划相辅相成，协调互动会取得更好的效果。

结语

时代的的发展对包装设计也提出了更高的要求，包装策划的成功往往是将商品包装和企业文化、品牌战略共同作用的结果。品牌策略可以使包装设计明确定位，一脉相承；包装设计也可以使品牌营销如虎添翼，更进一步，如何使二者完美结合值得我们认真探索。