从沐浴露到24个细分类目，品牌如何重新定义身体洗护？

“精致穷”，曾经是一个热门的网络流行词，表现年轻人群体即使赚的不多，也要追求有品味的“精致生活”。很多过去因为物质贫乏而形式非常简单的日常生活程序，随着消费升级变得越来越精细化。

比如，在洗澡这件小事上，年轻消费者也有着与父辈们不同、更高的需求。有人曾在小红书上分享自己的日常洗澡流程，包括：打开蓝牙音箱放音乐、用磨砂膏护理身体、点上香薰、在放好浴盐的浴缸里泡澡、敷面膜等等，总共12个步骤下来，以达到让自己身心放松愉悦的目的。

显然，对于这样的消费者而言，洗澡已经不止于简单的清洗功能，还代表着自己的生活水平和品位。与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。

记者了解到，目前在淘宝天猫平台上，身体洗护类目下共有包括磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、去螨皂等24个细分类目。相比以前一块肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的购买需求，实在是丰富了很多。

那么，现在身体洗护的精细化在产品趋势上有哪些表现？品牌可以往哪些方向去细分产品？又有什么样的细分产品是“雷声大雨点小”、叫好不叫座呢？本文就将展开介绍一二。

在功效和成分宣称上，身体洗护往“洁面”的方向靠拢

过去，沐浴露等产品在推广上极少强调自己有什么功效。但近年来，随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效宣称成为洗护产品的一个发力点。

1）沐浴露也可以控油、除螨、祛痘

根据CBNData发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》，在功效需求上，传统洗护产品具备的清洁、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求，消费者更青睐具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清洁型洗护产品。

在淘宝某款热销的除螨类洗护产品宣传页面中，写着这样的标语：“只清洁，不除螨，多贵的护肤品都没有用”。螨虫和细菌滋生容易引起皮肤问题，对于这点消费者是认同的。因此，具有抑菌除螨效果的沐浴露市场需求量正在增长。

比如，国内专注于除螨的日化品牌满婷，分别推出主打氨基酸、青花椒和海盐成分的三种除螨祛痘沐浴露，其中，花椒果提取物是主要抑菌除螨成分，海盐能够发挥控油、去角质的作用。产品宣称“植物温和祛痘，敏感肌适用，除螨率大于99.9%”，淘宝月销量更高时达到1w+。

除了沐浴露之外，在香皂、液体皂、磨砂膏等其他细分品类中，我们同样能看到，除螨、祛痘之类的功效占据了重要位置，而且大多数产品将具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草药成分作为主要卖点。

此外，近几年以去角质、祛痘为主要作用宣称的洗护产品中，水杨酸、果酸等“酸类”成分也受到了高度关注。以下表格以沐浴露为例，不完全统计了淘宝平台上不同价位销量较高的功能性洗护产品。

2）“洗脸级”成分配方和一品两用

像护肤一样进行身体洗护，也是伴随消费升级而来的一个新概念。在洞察到这一现象后，一些品牌开始推出“洗脸级”的洗护产品，比如洁面沐浴露。

“传统的沐浴露、香皂中通常会使用一些皂基、硫酸酯类的表面活性剂和防腐剂，例如，SLS（十二烷基硫酸钠）、羟基苯甲酸酯等，这类成分刺激性较强，对皮肤有一定损害。”某品牌产品负责人表示，“不过，成分和配方较为温和的身体洗护产品，理论上也可以用在面部清洁这一环节中。”

宝洁旗下的洗护品牌舒肤佳曾推出祛痘洁面沐浴露，其中包括洋甘菊、白茶和积雪草三种香型，主打1.7%的高纯度水杨酸成分，并且宣称“使用高端洁面配方”，可用于面部清洁。

有部分品牌不会直接宣称“可以洁面”，但会从护肤成分的角度进行营销。比如，OLAY推出的精华沐浴露中，宣称添加了“面部护肤成分烟酰胺”，并且根据主打功效的不同，推出不同的单品，将烟酰胺分别与肌肽、玻尿酸和维C等热门护肤成分搭配使用。

这种沐浴露产品，通过主打护肤功效成分，营造出兼具清洁和护肤功效的形象。不过，护肤成分是否能够在短暂的清洗环节中发挥实际作用，仍然是一大疑问。

此外，在“洗脸级”、“护肤级”的影响下，宣称一品两用的洗护产品也越来越多，比如洁面皂。记者在小红书上搜索“洗脸皂”，笔记数量3万多条，相关商品数量也有4500多件。虽然在生活中，皂类产品给我们的感觉基本是用于洗衣、洗手或洗澡，但事实上，从产品诞生历史看，洁面皂并不是一个新的产品形态。

最早的洁面皂来自美国护肤品牌露得清。1954年，露得清公司制造了一款专门用来洗脸的透明香皂，命名为Neutrogena，该香皂相比普通香皂更温和纯净，不容易残留，且对痤疮痘痘有改善效果，能够较好地维持皮肤pH值。因为这款产品的出现，生产公司甚至将公司名字也改为Neutrogena，也就是现在的露得清。

用于面部清洁的香皂并非是智商税，反而受到不少专业人士的认可。“香皂中能够添加更高纯度的有益成分，并且配方中可以忽略使用防腐剂。”某品牌相关人员介绍道。

由于洗脸皂带有更高的安全温和属性，国内外不少品牌都曾推出类似的产品。比如，英国护肤品牌Gallinee推出的洁面棒中，使用了无香料的配方，以乳酸和益生元混合物作为主要的活性成分，能够维持皮肤pH值在5.8左右。据官方介绍，该产品能够不仅可用于面部和身体清洁，还适用于私部清洁、婴儿洗护等场景。

国内也有相应的皂类产品，比如半亩花田推出的苦参净螨皂，以具有祛痘、抗氧化效果的苦参提取物为主要成分，可用于身体和面部洗护，相关产品在淘宝上月销量有1w+。

磨砂膏和浴盐球：同样细分，不同市场反馈

在众多细分产品中，身体磨砂膏凭借着突出的去角质功能，以及新颖的洗浴体验，成为洗护领域增长趋势比较迅猛的一类产品。比如，根据美业颜究院的数据显示，2019年身体磨砂膏备案产品数量达到432款，与前一年同比增速达到184%，在整个洗护大类中增速最快，其备案产品中90%为国货品牌。

身体磨砂膏也成为近几年国内不少新锐洗护品牌的重要单品之一，其中代表性的有半亩花田、自然旋律、摇滚动物园、和风雨等。这些品牌占据了市场的主要地位，其相关产品大多数走平价路线，Sku均价在40-70元之间。

身体磨砂膏主要由膏体和磨砂颗粒两个部分搭配组成，膏体中通常富含油脂类成分，比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等；磨砂颗粒的选择上，有咖啡渣、粘土、坚果壳、海盐和糖等。因而，不同的搭配，往往会形成差异较大的产品质地。比如，市面上常见的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝胶、奶油慕斯质地等。

在磨砂膏品类中，改善肤色、去除角质是最主要的功效，部分磨砂膏对毛周角化症（鸡皮肤）具有改善作用。

比如，来自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏，宣称能够改善皮肤粗糙和鸡皮肤，并且在接触到皮肤后会融化成水状。比较特别的是，产品中只包含6种成分，两种聚乙二醇类保湿剂、硫酸钠、硫酸氢钠、水以及保湿成分蚕丝粉。该产品售价较高，约129元/570g，但在国内十分热销。

国外的一些功效护肤品牌也曾推出磨砂膏产品。比如，美国的敏感皮肤护理品牌 First Aid Beauty，曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身体磨砂膏，其中添加了浮石抛光珠形式的物理去角质剂，以及舒缓保湿成分红没药醇、维生素E。据称，该产品经过皮肤科医生测试，对去死皮和改善鸡皮肤有一定作用。

近几年，磨砂膏的种类也越来越丰富，其发展方向越来越广阔。伦敦SPA护理品牌Sanctuary推出了发热型的磨砂膏；澳大利亚护肤品牌 Skinstitut的磨砂膏可适用于身体及面部；还有加拿大香薰护肤品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身体磨砂膏，结合植物精油成分和香型，发挥助眠的效果。

曾经，磨砂膏和浴盐球都属于小的细分品类，但与磨砂膏在国内市场日渐受欢迎的趋势相反，浴盐球似乎在国内未成气候。也许，产品使用场景的限制，对于其造成了一定影响。

起初，浴盐球以入水即“爆炸”的方式出现，超高的颜值吸引了不少消费者的兴趣。比如，英国洗护品牌Lush的“沐浴炸弹”，目前已有41种不同设计的产品，而且时常会上线万圣节、圣诞节的主题新品。其璀璨星河气泡弹因梦幻的使用效果出圈，不过价格较高，在国内售价85元/200g。

由于国内受众人群基数并不大，这一品类仅仅在社交媒体上活跃了不久，热度便逐渐消退。国内也有品牌推出浴盐球，比如，POLYVOLY保利沃利旗下的洗护品牌Rever，曾经推出一款彩虹云朵浴盐球，入水后会形成一条彩虹拖尾，产品的颜值再加上满满的泡澡仪式感，使其一度成为网红单品。

同时，该品牌受到浴盐球的启示，衍生出专门用于足浴的泡脚球。Rever的巧克力泡脚球，外观上类似于甜品和巧克力，其中添加多种植物精油成分，售价约159元/227g。在部分消费者看来，泡脚球的实用场景更广、性价比更高，因此这款产品也获得了比浴盐球更高的销量成绩。

还有摇滚动物园也曾推出精油泡脚球，产品有不同的猫咪造型，以及植物精油成分，价格相对于同品牌的浴盐球便宜一些，约89元/180g。

洗护产品也有前中后调？

香氛洗护也是细分洗护产品的一大切入口，一些国际品牌甚至推出与香水同款气味的洗护品，这类产品也被赋予了前中后调。

比如，品牌爱马仕，推出与香水同款香味的二合一香氛沐浴露，其中包括了橘绿之泉、大地、尼罗河花园等知名香水产品的香型，产品外包装与相应香水产品的调性一致，200ml售价约为300-400元。还有香奈儿、祖玛珑、佩枪朱丽叶等香水品牌，也曾经推出过类似的产品。.

大众洗护品牌也将香氛洗护视为重点布局产品。比如，联合利华旗下的洗护品牌力士推出多款不同香型的沐浴露，力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八种香型，其中结合了香水界的沙龙香理念。以“小苍兰与茶树”为例，其主打与祖玛珑同款香型，前调为柑橘果香，中调是风铃花、铃兰、玫瑰，后调则为白麝香、琥珀香。

今年，力士还推出主打花香和木香的“星空沐浴露”，在外包装设计上更加年轻化，融入了“乐活香氛”的理念。据称，力士正与国际大学合作研究香氛对情绪的影响，希望通过香气能够带来愉悦放松的体验。

此外，部分品牌与香精香料公司合作专门调制出属于独有的香型。比如，国内香氛生活品牌Chillmore，其与法国罗伯特香精香料公司联手，推出溪畔听风、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司调制的“茶歇”香型，前调为柑橘、香柠檬、鼠尾草，中调为茶香，后调则以龙涎香、麝香等木质香为主。该产品中添加了植物角鲨烷、牛油果树果脂、澳洲坚果籽油等天然油脂类成分，以及两种粒径的杏籽粉、水合硅石等磨砂颗粒，产品售价139元/200g。

据了解，洗发水、沐浴露等洗护品使用的香精比较接近香水香精，而且某些经典香水的香型会应用在这类产品中。区别在于，香水在故事情感设计上会更加丰富，而洗护品则更考虑实用性和安全性。因此，香精的选择范围有限。不过，将香水的理念用在洗护产品中，由此诞生出的香氛洗护或许对打造高端洗护产品有一定推动作用。

身体洗护如何体现“可持续发展”？

如今，可持续发展已经成为一个国际大趋势，不少公司在开发成分或产品时都会考虑到可持续发展。在洗护领域，主打“无水”、“无瓶”的洗护产品，能够体现出环保和清洁的追求。

世界自然基金会预测，到 2025 年，世界上三分之二的人口可能面临水资源短缺，随着节约用水引起了重视，洗护领域开始盛行“去水化”。“无水”意味着没有防腐剂，更浓缩的配方，以及更少的化学品和塑料包装，更加符合当下的环保趋势。

2019年，宝洁推出了一款无水“小茶包”个人洗护产品，命名为DS3，这种产品呈现固体片状，不同类型的洗涤剂上印有图案来显示它们各自的用途，包含沐浴露、洗手液、洗发水等，加入水中即可溶解变为清洁剂。同年，宝洁还推出头发洗护品牌Waterless，主打无水干洗的洗护发产品。

除了大集团之外，一些小众品牌同样基于“无水”理念进行创新。比如，加拿大的初创品牌Everist于今年10月份推出了无水沐浴露浓缩液，这是继该品牌在无水浓缩洗发水和护发素之后的一大新品。

Everist采用三倍的无水浓缩形式，100毫升的无水浓缩洗护品相当于300ml的传统洗护产品。在配方上，以植物油成分为主，主张无硫酸盐类、防腐剂、香精等成分。产品呈现一种奶油样的糊状质地，在淋浴时遇水产生泡沫。此外，Everist还选择了可无限回收的铝管包装，以减少包装浪费。

为了减少塑料包装，有的品牌更是直接采用了“无瓶”模式。比如美国的无水美容品牌Plus，在今年4月份推出“无瓶”沐浴露，产品为可降解，沐浴后会被水完全冲走。由于沐浴露为小体积的固态片状，有助于解决传统沐浴露的水运输和一次性塑料包装问题。

从整体市场来看，具有一定功能的洗护品和香氛洗护已经成为两大主流类别。过去，人们使用洗护品仅仅为了清洁身体，而现在，这个领域正在通过结合护肤品、香水等其他品类的产品理念，给予消费者在清洁之外的更多洗护体验。同时，在基于对细分需求的洞察基础上，新概念、新品类的出现也时常让人感觉耳目一新。

就销量规模而言，目前国内消费者仍然更青睐大众的身体洗护品牌，比如舒肤佳、力士等我们耳熟能详的传统品牌，在使用上偏经济实惠。不过，相应的是，这类品牌的产品要提高溢价，往更高的价格区间走就比较难了。