浅析化妆品包装在情感体验方面的应用研究

随着体验经济的到来和物质化社会到非物质化的转变，近年来被誉为“美丽经济”的化妆品市场逐渐出现在我们的日常生活中。对于化妆品人们不再满足于简单的功能需求，而是更多地注重情感的共鸣、精神的愉悦和自我个性的展现。化妆品包装中融入情感设计，是社会发展的趋势所在。

一、情感体验

“情感是人对一定事物或一定的现象形成的情绪态度”，是人们对世界的主观反映和内心需求等综合感受。情感作为人类活动中众多体验的一种，是自身与体验对象之间关系的反应，是对真实或虚拟的事件、行为、品质的深层综合评价中而产生的精神与身体生物性反应过程，也是由多感官综合产生。“这些信号不论强弱、想要或不想要、明确或隐蔽，都创造了情感。”诚如这位德国设计师拉姆斯所说，情感一直存在与我们的生活中，我们每时每刻也在被情感所左右，安详的、快乐的或者焦虑的、恐惧的情绪不断刺激着我们的体验，生活也因此而丰富。

二、国外情感体验式化妆品包装设计分析

（1）本能层感官分析

阿恩海姆曾经在《视觉思维》《艺术与视知觉》中提出“视知觉”也称视觉思维的概念，从而将视觉与情感的理论提升到一个新的高度。而另一位直接通过情绪体验角度来分析艺术的抽象派艺术家康定斯基，曾在《论艺术的精神》中指出：“…情感总是在寻求表现手段，即寻求一种物质形式，一种能唤起感受的形式。”，他也曾多次用这一观点揭示了带有艺术性质的作品（包含艺术设计）作为创作者，以及观众在情感体验中产生共鸣的基本过程。因此，通俗的说，化妆品包装本能层的体现主要来自于消费者对于视觉信息的感受，其他触、嗅、听、味觉等“四觉”对于消费者情感上的体验起到辅助视觉的作用。

视觉感官是人类最直观的本能层情感体验，这一层通过视觉刺激让消费者本身产生难以抗拒的情感反应。因此在化妆品包装设计时，合理搭配视觉层面的设计元素，并通过这些元素正确的传达出化妆品产品信息是否符合消费者购买需要，营造属于自身化妆品特色的产品情感氛围，吸引消费者注意并产生情感认可和体验共鸣，是化妆品包装设计在视觉感官设计中十分重要的环节。化妆品包装是先于化妆品功效，第一时间引起消费者注意的部分。成功的化妆品包装是一种无声的导购。消费者通过视觉层首先得到刺激，本能性的产生反馈，产生对此化妆品的感受，由此拉近或推远与产品的距离，从而直接的影响判断，这也是为什么视觉层面如此重要的原因。在视觉层面，欧舒丹、悦诗风吟和佰草集这三款化妆品包装中出现了三种主要的视觉元素--文字、色彩、图形和造型。

（2）行为层感官分析

回归包装的初衷，其含义是容纳和保护产品。随着科技进步，各个品牌选用保护化妆品包装的材质也越来越丰富，越来越多样化。化妆品对于“本能层”的需求也达到饱和，消费者也不仅仅满足于最简单的使用要求，更加注重使用过程的感受。如果本能层只是简单地吸引消费者，那么行为层中使用层是产品与消费者最直接的“交流”与“互动”。产品自身的使用方式具有引导作用，是消费者进一步了解商品，反馈信息和体验情感的过程。例如佰草集的太极系列，创新的将化妆品功能用产品造型表现出来。除了外观上吸引人也引导人们正确的使用，并且从形状中给予人以太极阴阳之道养肤护肤的心理暗示。

（3）反思层感官分析

现如今，化妆品设计不仅仅是化妆品本身功效和使用便利的功能性质的集合，更重要的价值是可以满足消费者更高层次的情感需求，而其中最终要的情感需求就是建立自我形象和社会地位。正如工业设计师德尔科茨在其著作中《手表不只是显示时间》里解释道：“光是从一块手表（或是其他产品）的设计就能想象出它的佩戴者的年龄，性别和外表。”而反思层另一种特殊的触动情感的元素，来自回忆与社会属性的共鸣。在米哈里·赛克斯哈利和尤金·罗奇伯格·霍尔顿所著的《物品的意义》一书中研究到是什么因素让一些平凡的事物与众不同，其中得出“一些事物之所以与众不同，是因为他们承载了回忆或联想，这些帮助了人们唤醒特别的情感。”人们愿意收藏，是因为其承载着愉悦的情感记忆，而一旦具有收藏意义，那么这份包装就是永久值得珍藏的“广告宣传”，这也是包装在宣传产品中终极意义的实现。

三、国内化妆品包装中的情感体验特征词汇的应用情境

（1）日常生活

化妆品按功效分为护肤类和彩妆类。概括来说护肤类化妆品是将皮肤质量维护的更好，具有保护和提升的作用，而彩妆类化妆品则是注重颜色和质感对外貌的修饰，是一种加强和美化相貌特征的艺术手法。因此在护肤类和彩妆类的包装设计中，更要注重包装整体对于产品功效的特性体现。

（2）纪念意义

围绕节日、纪念日、事件或者自身品牌的周年纪念日等元素设计的化妆品包装是近几年国内外的主流，并且随着各国之间文化互相渗透，许多中西方节日也不分界线，节日全球化也日趋明显。据笔者统计103 种主流品牌中，每歀品牌都会有围绕圣诞节、新年和情人节的节日包装。其他节日如儿童节、母亲节、妇女节等节日也受到约有43 种品牌的青睐。除此之外，国外品牌也十分看好我国特有的十二生肖新年庆祝氛围，如阿玛尼在2016年和2017 年为了迎合中国市场的新年气氛，将十二生肖中“猴”与“鸡”的形象融入在包装中。

（3）概念革新

化妆品包装的每一次改变和创新，其实都是生活理念的转变，在这之中包含了一种消费文化的创造。消费在如今已经不仅仅是简单的占有商品的一种方式，商品在市场中也不仅仅发挥的是商品属性。消费文化更多的是物质消费与精神消费的综合体现。由于受消费者受到生活环境、价值取向、行为习惯等的影响和约束，在消费的过程中更偏好于丰富并满足自我感受的一种趋势，有时候选择一款化妆品，更是在选择一种生活方式。所以企业品牌也会更注重对美、对品味、对个性化的追求。

四、结语

本文根据情感体验等理论分析并探索其在化妆品包装设计中的表现方式和重要性。根据国外的情感体验式化妆品包装设计分析，有针对性的在国内提出了日常生活、纪念意义和概念革新等三种应用情境。