化妆品的包装外观设计影响因素之研究

纵观十年来化妆品行业，竞争日趋白热化，众企业都非常注重产品的包装外观设计，因产品包装形象的优劣在很大程度上影响销售业绩。但如何使包装让受众眼前一亮，准确传递产品的有效信息，最终让消费者购买，是设计师和企业决策者都不容回避的问题。包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。

1品牌定位策略对包装外观设计的指导

任何一个品牌都有其清晰的品牌定位策略，都有让消费者感兴趣的品牌概念。一个到位的品牌概念能满足消费者的心理期望，让消费者产生信赖。化妆品也不例外，任何品牌的化妆品都有自己的品牌定位和品牌内涵。然而消费者感知产品的第一步就是产品的包装外观，故包装设计只有反映品牌定位，体现品牌概念才能丰富和完善品牌。譬如，“羽西”牌化妆品就是以国际美容专家靳羽西的名字作为其品牌名，它向消费者传递的是“美容专家”这一品牌内涵，其系列化产品包装设计都是在“美容专家”这一品牌概念的统领下充分突出这一点，让消费者有十足的理由信赖其产品品质；“小护士”品牌的化妆品是以年轻女性为目标对象，塑造了产品对肌肤的护理象“专业的医疗护士”的品牌形象，故它的包装设计都年轻有活力，且带有医疗护理背景。

2广告USP对包装外观设计的影响

2.1广告USP

USP（Unique Sales Point）即“独具主张的销售说辞”。USP是基于产品同质化程度越来越高的情况下，为了使产品与众不同，所产生的同质异化，即在同品质的情况必须确立或找到本产品不同于其他产品的卖点，以达到销售成功的目的。化妆品的同质化程度越来越高，譬如，膏霜类产品中润肤品的品牌数就有成千上万个，要使一个品牌的产品脱颖而出，具有差异化的产品推广策略非常奏效。例如，有的润肤霜从功效上找差异点，有的销售主张是“长效24h保湿”，有的销售主张是“美白保湿”；有的从化学成分上找差异点，有的主张“独含维他命E”，有的主张“含芦荟保湿精华”，这些都是USP理论对化妆品的销售指引结果。产品的包装外观设计同样要把具有市场促销力的信息准确无误地传递给消费者，这就要求包装设计师无论从图案或是色彩乃至精炼到位的文案都要把本产品与众不同的差异点表现得淋漓尽致，使广告宣传同产品包装说法一致，塑造良好的产品形象。使目标消费群根据自身的利益需要对号入座，在包装这一无形的推销员的指引下促使购买行为的产生。

2.2广告促销策略

企业为了扩大市场份额，往往举行一些促销活动来刺激消费者的购买欲望。企业的促销策略通常采取以下几种：

a让利策略，即企业要么采用打折即变相降价来刺激销售（打折很奏效，因为消费者都有喜欢占便宜的心理），要么采用所谓“赠送百分之几”来诱导消费者。这些打折或赠送促销措施要体现在包装外观设计上往往形成一种符号化的图形来强调这一信息，非常醒目地让消费者看到。

b新品上市推介策略。新产品上市为快速导入市场，多采用促销手段把新产品具有的“亮点”展示出来，这就需要包装设计师特意把“亮点”放大，吸引消费者的眼球。譬如，化妆品的新产品有的强调“强力祛斑就3天”；有的强调“长效保湿18h”“快速去疤不留痕”“采用法国EMC技术”等亮点。

包装设计的构思需要突出体现产品的亮点，采用的设计手法通常采用醒目色块或突出的图形从背景中跳出来，吸引消费者。

3企业VIS战略与包装外观设计

企业的视觉形象识别系统VIS（Visual Identity System）是上世纪80年代末引入我国的，VIS是信息时代的经营策略。包装外观设计是整个VIS中的重要一环，它将商品完好地交到消费者手中的同时，还得展示企业对消费者、对社会的种种承诺，让企业的良好愿望，通过包装转化为美的形式，加上优质产品、一流服务和各种广告及社会活动组成全方位的一体化信息，在广大消费者心目中扎下根。如“P&G”，“联合利华”都因其有鲜明的企业形象识别系统始终在化妆品行业内立于不败之地。既然企业形象识别系统是商家竞争的有力手段，那它对化妆品的包装设计有何指导作用呢？

企业的视觉形象识别系统（VIS）对包装外观设计最大的指引作用在于：使企业同一品牌的不同品类产品既有相对独立的个性又统一于同一品牌的总体特征，即用一种统一的形式，统一的色调，统一的形象来规范这些造型各异，用途不一，却又相互关联的产品，同时又使他们在视觉范围内保持一定的区别性。如“P&G”旗下“玉兰油”膏霜类产品都进行了系列化外观设计，无论保湿霜还是美白霜其整体形象风格是一致的，其包装外观设计中有的强调色调和色彩分布原则的统一，局部变动画面的构成形式；有的强调画面构成形式的统一，变化各种色彩的组合；有的同一产品色彩和形式不变，而只改变包装的容量和容积；有的则在同一容量、容积、同一色彩和画面形式中改变包装的外形和材质结构等等，不一而足。可见，VIS战略对系列化包装设计思路的显著变革在于：从过去侧重艺术表现转到研究信息传播和视觉接受的关系上。

4产品陈列展示效果与包装外观设计的指导

任何进入流通领域的产品都需要展示，然而展示效果的好坏将大大影响品牌的识别效果。展示分类从卖场看，有专卖店、专柜、超市货架，有的是展览会中需特殊灯光照明的展示。这就要求设计师在设计包装时要考虑以下因素：化妆品往往是系列化产品，不仅要考虑单体的外观设计效果，还要考虑集体陈列展示的视觉冲击力。在实际的包装设计中我们会发现有的产品单体设计效果不错，但很多品种排列在一起时视觉冲击效果并不理想。要解决此种现象较有效的设计方法包括：

a单纯性原则。单体的包装外观设计越简洁越单纯，其整体排列的效果就越有冲击力；

b大面积地运用色块的原则。该设计手法可使包装排列在一起的效果很壮观；

c尽量扩大包装展示面积的原则。包装的4个侧面可作为一个整体设计，例如，一只蝴蝶的图案分成4部分，分别放在包装的4个侧面上。在展示时，四个单体包装侧面拼在一起就是一只完整的蝴蝶，扩大了包装展示面积，增强了视觉冲击力。

5环境保护意识对包装外观设计的影响

绿色设计的概念经始于20世纪70年代中期。随着全社会对环境与生态保护意识的增强，设计机构从对人类的切身利益与持续发展的考虑出发，将生态保护引入到新一轮的设计思维过程中。同时在广大消费者积极欢迎环保商品的同时，包装设计师们的社会责任感也被激发起来。例如，目前美容院热门的“香薰”类产品因其提倡环保概念，使用纯天然植物提纯的香精，包装外观设计成木制或藤制，消费者通过感触纯天然的包装物，往往会有产品的品质也是纯天然的，对皮肤无刺激的联想，这样既提升了品牌品质又减轻了对环境的污染；倡导“绿色消费”、支持绿色设计，产品在保护环境的情况下获得利润的“茵子”洗面奶，其系列化的包装设计都醒目地注有环保标识，包装所用油墨都是环保油墨，瓶体采用“天然可回收的原料，可充式的包装”，便于清洁、经久耐用、可反复充装的包装设计有效地解决了一次性产品对其包装资源的恶意耗费。另一方面采用可降解的材料作为包装容器材料，也从一定程度上减轻了对环境的污染。总之，亲近自然、保护环境正成为包装设计师们设计化妆品的外包装思想指引。

6结语

文中对化妆品的包装设计影响因素的研究没有从纯美学理论和具体包装设计制作技法来展开论述，而是从企业的营销、广告、品牌形象以及环境等环节来切入包装设计的思想，企图使包装设计的理论指导摆脱学究式的窠臼，在化妆品包装外观设计具有实战性，使之更贴近市场，更具市场促销力。